當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 別讓你的軟文走樣 作者：侯占國 時間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]

    時下，軟文幾乎成了所有行業(yè)都在使用的營銷工具，無論是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，建立品牌良好形象，還是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售，軟文都成了必不可少的武器，軟文也隨著需求的批量化價格開始水漲船高，眾多企業(yè)拿著大筆投入做軟文，然而真正理解軟文并把軟文的巨大威力發(fā)揮出來的企業(yè)還是鳳毛麟角，即使是很多國內(nèi)的大型企業(yè)，其軟文效果也是一塌糊涂，大量的資金不但沒有給企業(yè)帶來效果，反倒讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感乃至討厭。
    為什么會出現(xiàn)這樣問題呢？究其原因，是廣大的軟文投放主根本沒有理解什么是軟文，為什么會出現(xiàn)軟文這種新的營銷手段。，也沒有對前人的
經(jīng)典文章進(jìn)行閱讀，研究揣摩，而是憑著對軟文的一知半解加上自己的想當(dāng)然就開始上軟文了。其結(jié)果不盡人意也是意料中的事情。
    那我們看看，為什么要通過軟文來進(jìn)行營銷呢？軟文是伴隨著市場化程度越來越高，商品競爭越來越激烈下，傳統(tǒng)的硬廣告的廣告效果越來越差，消費(fèi)者開始對廣告出現(xiàn)一定程度的免疫力，信任指數(shù)一再下降，而各種媒體的廣告價格卻隨著競爭的激烈不斷升高，導(dǎo)致企業(yè)無法承受持續(xù)高額的廣告費(fèi)用，在實(shí)踐中探索出來的一個新的營銷手段。我們看看比較權(quán)威的軟文定義：“相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果”
    但時下的一些企業(yè)主，根本沒有對軟文理解透徹，導(dǎo)致軟文效果平庸，花費(fèi)卻頗高。老板們急迫的想提升銷量、提升品牌知名度，生怕軟文表達(dá)的不夠全面，使勁往文章里填企業(yè)信息，根本沒有一根主線在引領(lǐng)文章，更沒有對文章結(jié)構(gòu)的設(shè)計，而是感覺自己花了大價錢，就要盡可能的吹捧自己，多頻次的出現(xiàn)企業(yè)信息，仿佛這樣才對得起自己所花的錢，就像很久以前那個農(nóng)民在賓館花20元住了一晚上，退房時用枕巾擦完鞋后才感覺心里找到平衡的走了。試想，有這樣心里寫出來的軟文會是什么樣子的？文章缺乏核心心想，沒有主線貫穿全文，全是一些拼湊出來的廣告信息，生怕窮盡所有語言都無法表達(dá)自己產(chǎn)品或服務(wù)。這樣寫出的軟文，比硬廣告還要硬，拿去發(fā)表，自然價格不菲，而可讀性卻糟糕透頂，讓廣大消費(fèi)者一眼就看出是軟文，連看都不看，甚至產(chǎn)生反感厭惡，與其這樣的軟文還不如直接上硬廣告呢，內(nèi)容合理、設(shè)計精美的硬廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這樣的“軟文”效果好得多，企業(yè)的那種找平衡式的心里嚴(yán)重的導(dǎo)致了軟文的走樣，也導(dǎo)致了軟文價格的急劇上漲，以至于有人提出了軟文時代的結(jié)束這樣的結(jié)論。
    其實(shí)，軟文時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會結(jié)束，結(jié)束的只是那些對軟文一知半解，拼湊廣告信息的大雜燴式“軟文”。
    那么，怎樣才能寫出不走樣的軟文呢，首先是要對軟文進(jìn)行深入理解，對經(jīng)典軟文揣摩，研究，分析他們，才能應(yīng)用好軟文。
    其次，軟文，顧名思義，是軟性的文章，這就要求軟文打槍地不要，悄悄地進(jìn)村，如果一上來就大張旗鼓的宣傳產(chǎn)品服務(wù)，就會引起消費(fèi)者警覺乃至反感。所以，軟文一定要外軟內(nèi)硬，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)時一定嵌入到文章中，在文章的某一個或幾個環(huán)節(jié)中引出，但引出的環(huán)節(jié)一定是在文章主線貫穿的合理環(huán)節(jié)上，避免生硬的插入。在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)時，切忌自說自唱，以說明的方式闡述產(chǎn)品或服務(wù)。而是要用解剖的方式進(jìn)行分解評論。甚至引起別人的參與。
    標(biāo)題要吸引人，但不能嘩眾取寵，好的標(biāo)題是軟文成功的一半，在這個信息泛濫的時代，能從眾多的信息中被過濾剩下來的，不是一件容易的事，所以標(biāo)題一定要吸引人。目前來說，標(biāo)題一般從以下幾個方面入手，科學(xué)發(fā)現(xiàn)、獵奇、新聞焦點(diǎn)、情感。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群進(jìn)行分析，不同的消費(fèi)群體會有不同的關(guān)注傾向，不同的獵奇對象，軟文標(biāo)題一定要根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群里進(jìn)行設(shè)計。在吸引人的同時，不要嘩眾取寵，也不能文不對題，為了吸引人注意從其他地方找來一個風(fēng)馬牛不相及的標(biāo)題，這樣，會讓讀者產(chǎn)生被人愚弄的感覺，從而拒絕產(chǎn)品或服務(wù)。
    處理好文章的整體結(jié)構(gòu)，讓文章上下段落與邏輯思維結(jié)構(gòu)順理成章，首尾呼應(yīng)，很多軟文開頭寫的很好，可寫到最后已經(jīng)完全脫離文章標(biāo)題主旨，全部為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息，搞得虎頭蛇尾，不倫不類。
    在語言上，軟文創(chuàng)造者一定要深入實(shí)際、深入生活、深入消費(fèi)者，并與目標(biāo)消費(fèi)者深入交流，用消費(fèi)者的語言寫軟文。到了哪個山頭唱哪出戲，把自己的語言翻譯成目標(biāo)消費(fèi)者的語言，這樣才能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就像在外地遇到家鄉(xiāng)口音你會感到親切，會產(chǎn)生信任一樣。
    最后，再一次強(qiáng)調(diào)，軟文時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，結(jié)束的只是那是那些沒有認(rèn)真研究、沒有用心對待軟文的人，用一句老話結(jié)束我的文章：“你愛軟文，軟文才會愛你，給你帶來收入，你不愛軟文，軟文就會冷落你，疏遠(yuǎn)你”。


侯占國，三年市場營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，兩年?duì)I銷咨詢經(jīng)歷，曾服務(wù)過白象食品集團(tuán)、西貝餐飲公司、浙江快活林食品、鄂爾多斯景友鴻鵠礦泉飲品、山東龍崗集團(tuán)等公司，現(xiàn)任職于先行品牌策略機(jī)構(gòu)營銷咨詢部。移動電話：15847145939 固定電話：0471—6687733 E-mail:hzgv@163.com